Substackでまた読みたくなる発信者には4つの共通点がある

あなたが、何年も読み続けているブログやメルマガって、ありますか。

僕は二つあります。

とはいえ、毎回「役に立つから」読んでいるわけじゃないし、あとで読み返すこともほとんどない。なんとなく、開いてしまう。そんな感じです。

AIが文章を書ける時代になって、「有益な情報」の価値は、どんどん薄くなっています。検索すれば出てくるし、AIに聞けばもっと整理された答えが返ってくる。

それでも、なぜか読み続けたい発信者がいる。

どうしてでしょうか？

なぜ、ひいきの喫茶店に通ってしまうのか

ここで一つ、たとえ話をさせてください。

僕の住む横浜にも、ひいきにしている喫茶店があります。コーヒーの味は、正直、もっと美味しい店もあると思う。それでも、なぜかその店に通ってしまう。

味だけが理由じゃないんです。マスターの話し方、店の匂い、座ると肩の力がふっと抜ける感じ。そういうものの積み重ねで、「また来たい」になっている。

読み続けるブログやメルマガも、これに近いんじゃないかなと思っています。

つい開封してしまう理由は、情報の質だけじゃない。僕は、4つに分けて考えています。

①テーマ

・語り続けている専門分野があるか。

②語り手

・誰が書いているか、その人らしさが伝わってくるか。

③約束

・「次もこういう視点をくれる」という予感があるか。

④読後の変化

・読んだあとに、自分の何かが少し変わった感じがするか。

正直、僕もかつてブログをやっていた頃は、①しか考えていませんでした。「有益な情報を出せば読まれる」と思い込んでいたんですよね。

結果、PVは伸びても、リピート率は全然伸びなかった。数字だけ見ると、ザルでコーヒーを入れているような状態（笑）。情報がどれだけ美味しくても、容れ物がなければ、全部こぼれていく。

今、クライアントさんからも、似たような相談をよく受けます。「毎回テーマを変えて、毎回頑張って有益な記事を書いているのに、固定読者が増えない」という悩みです。

話を聞いていくと、たいてい共通点があります。記事ごとに語り口がバラバラで、読者から見ると「誰が書いているのか」がぼやけてしまっている。テーマは絞れていても、語り手の存在がはっきりしない。これでは、「また読みたい存在」になりにくいのも、無理はないと思う。

では、実際にどう書けばいいのか

たとえば「Substackの始め方」という記事を書くとします。

◆Before： 「Substackの登録方法はこちらです。①メールアドレスを入力。②プランを選ぶ。③記事を公開。」

これだと、有益ではあるけど、検索結果と同じ立ち位置になってしまう。AIに聞いても、似たような答えが返ってくるはずです。

◆After： 「僕は、毎週同じ時間に喫茶店に行くように、Substackを書いています。理由は、毎回同じ約束を読者に果たしたいから。今日は、その”約束”の作り方について。」

同じ内容でも、語り手の視点が入ると、「この人の話、続きが気になる」という気持ちが生まれます。これが『再読理由』なんだと思います。

③の約束は、特に見落とされがち。「次回はこのテーマを扱います」という宣言じゃなくていい。「この人は、いつも一歩引いた視点で物事を見る」という、トーンの約束で十分です。

④の読後の変化も同じ。読んだ直後に「なるほど」で終わる記事と、「自分の発信、見直してみようかな」と思わせる記事は、似ているようで全く違います。後者の方が、きっと、また開いてもらえる確率は高いと思う。

読後の変化は、必ずしも大きな決意じゃなくていいんです。「次に書くとき、ちょっと視点を変えてみようかな」くらいの、小さな揺れで十分。その小ささが、かえって長く続く理由になっている気がしています。

有益性を否定しているわけじゃないし、土台として必要なものです。土台がないまま語り手や約束だけを際立たせると、内容のない自己満足になってしまう。

それだけだと、AIにも検索にも、簡単に取って代わられてしまう。

テーマ・語り手・約束・読後の変化。この4つが重なったとき、読者は「また読みたい」になるんじゃないかなと思っています。

最初の質問に戻ります。

あなたが何年も読み続けているブログやメルマガには、きっとこの4つが、それぞれ少しずつ揃っているはずです。

僕自身、まだその4つを完璧に重ねられているとは思っていません。いつかこの4つが重なる日が来ることを夢見ながら、今日もひいきの喫茶店のマスターのように、同じ時間に同じ姿勢で、書き続けるだけです。

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P.S.

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